做抖音興趣電商前,該想清楚什么
1、產(chǎn)品是否需要教育用戶,當(dāng)前市場容量有多大,有沒有同類型產(chǎn)品在抖音渠道已經(jīng)被驗(yàn)證過,驗(yàn)證過的競品月銷和年銷多少,該產(chǎn)品品類在未來3-5年,5-10年是否具備市場增量或有基礎(chǔ)存量市場。
2、新消費(fèi)品有低價(jià)低頻、低價(jià)高頻、高價(jià)低頻、高價(jià)高頻等特性區(qū)分,分清產(chǎn)品是在哪個(gè)區(qū)間范圍內(nèi),有策略性的對(duì)癥下藥。
3、傳統(tǒng)電商代運(yùn)營TP業(yè)務(wù)很吃品牌,八九年前TP機(jī)構(gòu)能接到大品牌則可以大賺,當(dāng)前抖音代運(yùn)營DP則很吃產(chǎn)品,品牌只是加分項(xiàng)但不是核心點(diǎn),有諸多品牌和產(chǎn)品都不錯(cuò)的進(jìn)軍抖音也做不好,很多沒有品牌的白牌或供應(yīng)鏈掌握抖音規(guī)則邏輯也可以做到頭部,不少大品牌在當(dāng)下抖音電商已經(jīng)布局得很飽和內(nèi)卷了,去年抖音開店潮到今年不少面臨關(guān)店潮大洗牌。
4、直播電商選品和選人兩者都相當(dāng)重要,不論對(duì)于公司還是個(gè)體做選擇的時(shí)候都是如此,缺其一要么翻車做不起來或者效果大打折扣,產(chǎn)品也是人造出來和選出來的,人對(duì)了事情基本大差不差,起碼方向不會(huì)錯(cuò),即使錯(cuò)概率也小得多。直播電商是需要團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的,考驗(yàn)的是組織協(xié)作。所謂激勵(lì),就是分責(zé)、分權(quán)、分錢!財(cái)散人聚,財(cái)聚人散,僅僅會(huì)畫餅的,遠(yuǎn)不如會(huì)畫餅+但同時(shí)會(huì)造餅會(huì)分餅的,這塊的哲學(xué)是很多公司或組織需要補(bǔ)的,想不明白的最后業(yè)務(wù)及公司走下坡路的占多數(shù),有太多大眾熟知的現(xiàn)實(shí)案例了。
5、抖音電商的邏輯并不復(fù)雜,想清楚抖音平臺(tái)需要什么。有專業(yè)人帶領(lǐng),很多沒做過電商的較短時(shí)間內(nèi)也可以把流量拉起來,還是得看人的悟性和靈性,運(yùn)營是一個(gè)看似入門門檻很低但其實(shí)要求很高的崗位。
6、一個(gè)公司或團(tuán)隊(duì)基因決定了團(tuán)隊(duì)及業(yè)務(wù)的發(fā)展上限、以及組織文化、人員流動(dòng)性、價(jià)值觀等,而基因是刻在骨子里很難很難改變的,可以說基本改變不了。大眾常說改變自己容易,改變別人很難,一個(gè)業(yè)務(wù)的想象空間和組織基因息息相關(guān)。
7、我了解到的知名大品牌伊芙麗發(fā)展電商,星期六做抖音電商,都是單獨(dú)業(yè)務(wù)立項(xiàng)成立子公司,從0到1組建團(tuán)隊(duì)去做的,不在原有的組織體系大框架內(nèi),后面都發(fā)展得挺好,這個(gè)和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的思維認(rèn)知有關(guān),當(dāng)公司規(guī)模已經(jīng)足夠大難免會(huì)熵增,體系流程及利益關(guān)系難免錯(cuò)綜復(fù)雜,從0到1 做新業(yè)務(wù)若土壤不行則很難做起來,因?yàn)槭遣煌倪壿嬻w系,讓專業(yè)的人有好的氛圍環(huán)境盡情做專業(yè)的事,推進(jìn)起來也會(huì)更快,避免溝通成本高且容易讓業(yè)務(wù)葬送在不良土壤上,橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳。每個(gè)人精力都有限,懂傳統(tǒng)電商的有可能做不好抖音電商,懂抖音電商也有可能做不好傳統(tǒng)電商,發(fā)揮長板逐步補(bǔ)短板就好,每個(gè)領(lǐng)域都得需要大量的實(shí)踐才能積累較深的優(yōu)勢。
8、抖音上很多千奇百怪的直播創(chuàng)意值得借鑒模仿,賣蟑螂藥的主播拌成蟑螂,賣海鮮的可以拌成龍王,天才策劃橫行,拉升流量有上萬種騷操作及創(chuàng)意進(jìn)行排列組合,只要敢想,賣什么想想什么內(nèi)容創(chuàng)意和用戶親近,什么可以增加亮點(diǎn)提高回頭率,自己看了都覺得哇擦絕,人貨場基礎(chǔ)部分做好事半功倍,直播間也就不會(huì)缺流量,人貨場匹配很重要。
9、并不是所有產(chǎn)品或品牌都適合抖音電商生態(tài),有的產(chǎn)品可能能賣得出去,但轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比可能極低,到頭來投入幾個(gè)月做不好還不知道原因在哪,費(fèi)用可能還投入了不少。在準(zhǔn)備籌劃抖音電商業(yè)務(wù)時(shí)商家就應(yīng)該結(jié)合品來去做分析,僅自嗨式的覺得品牌或產(chǎn)品天下無敵最終都是得為認(rèn)知買單交學(xué)費(fèi)。
10、有很多GMV銷售額大幾百萬最后算起賬來不賺錢還虧錢的,銷售額除去(退款退貨+人力成本+投流+平臺(tái)扣點(diǎn)+租金設(shè)備+貨成本+稅收),最后發(fā)現(xiàn)沒利潤。遂前期就得結(jié)合產(chǎn)品項(xiàng)目算一算賬,別盲目扎進(jìn)去最后虧得底褲掉。
11、不同類目退貨率差異很大,往往退貨率也能決定一部分項(xiàng)目是否賺錢還是虧錢,高復(fù)購毛利高退貨率又低的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是很適合入場的。
12、每個(gè)行業(yè)從業(yè)者各有優(yōu)劣勢,做品牌營銷的不懂運(yùn)營,久做運(yùn)營的可能欠缺品牌營銷思維,懂抖音流量玩法的不懂商業(yè),懂商業(yè)的又可能不懂抖音流量,商業(yè)閉環(huán)是要把產(chǎn)品+品牌+運(yùn)營+用戶+內(nèi)容等串起來的,找到對(duì)的人互補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,在抖音可挖掘的商業(yè)機(jī)會(huì)很多。
13、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈決定直播電商項(xiàng)目的天花板,在項(xiàng)目中起50%的作用。很一般的產(chǎn)品即使找DP機(jī)構(gòu)合作,DP也不一定接,即使是知名的品牌,產(chǎn)品決定了項(xiàng)目天花板,產(chǎn)品不行DP接了即使配備超專業(yè)團(tuán)隊(duì)去做,也賺不到錢,虧錢概率大,成熟的DP機(jī)構(gòu)也只會(huì)考慮接賺錢的項(xiàng)目,低頻且還需要較長時(shí)間用戶教育的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率很低,做得好可勉強(qiáng)硬撐但銷售很難較高提升突破,做得不好諸多傳統(tǒng)品牌方不會(huì)覺得是產(chǎn)品本身或產(chǎn)品類目問題,只會(huì)覺得是DP店播團(tuán)隊(duì)有問題,抖音電商產(chǎn)品定生死, 別輕易選難而錯(cuò)誤且從地獄想上天的產(chǎn)品或項(xiàng)目。
14、抖音平臺(tái)很好,就是有點(diǎn)CCR。近期的CCR搞得很多商家很頭大,導(dǎo)致抱團(tuán)去給抖音多個(gè)官方賬號(hào)增加負(fù)反饋,小店評(píng)分新規(guī)的初心對(duì)平臺(tái)電商生態(tài)是好的,避免淪為拼夕夕,站在用戶思維視角對(duì)商家的產(chǎn)品、直播宣傳、供應(yīng)鏈、物流、售后等諸多維度都有了更高要求,有很多實(shí)際發(fā)貨產(chǎn)品和短視頻或直播中產(chǎn)品不符的商家在抖音電商草莽時(shí)代割用戶韭菜,現(xiàn) 在面臨降分或封店,但近期的CCR規(guī)則也導(dǎo)致部分踏實(shí)做生意的商家面臨評(píng)分問題,其中規(guī)則設(shè)定存在bug,規(guī)則過松沒有效果,過嚴(yán)會(huì)連帶影響不少商家。
15、往年淘系的兩大天王單品帶貨都是百萬千萬或大幾十萬銷售額,當(dāng)下有些商家剛?cè)雸龆兑粝霃?到1找抖音達(dá)人帶貨,一上來就想像往年一樣十倍百倍的投資回報(bào)率,等同開國際玩笑,去中心化的抖系和過往中心化的淘系直播電商邏輯很不同,
從運(yùn)營維度,首先應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品用戶畫像選好較契合的達(dá)人,即使有名氣的達(dá)人初次合作,坑位費(fèi)是否賺得回來也得看品,達(dá)人也想多賣點(diǎn)多賺錢,抖音電商達(dá)播翻車是很正常的,但翻車率是可通過運(yùn)營手段逐步降低的,達(dá)人初次合作達(dá)人也沒法保量保ROI,直播帶貨的ROI和太多因素相關(guān)了,產(chǎn)品(類目、質(zhì)量、名氣)+人(達(dá)人和產(chǎn)品的契合度、達(dá)人用戶和產(chǎn)品的契合度)+上播時(shí)間段 + 上播時(shí)的流量等等一系列因素,所上產(chǎn)品在那5分鐘內(nèi)若轉(zhuǎn)化率低,則會(huì)影響達(dá)人下個(gè)5分鐘10分鐘講下一款或下下一款產(chǎn)品的流量,是會(huì)對(duì)整場直播的產(chǎn)出有影響的。
16、產(chǎn)品想做達(dá)播找達(dá)人合作前,想清楚找達(dá)人合作的目標(biāo)是什么,不同達(dá)人合作的目標(biāo)是可以不同的,有的達(dá)人可以快速幫助破圈傳播且能帶量,品效銷同步,有的只能帶銷量,有的帶動(dòng)銷量都是問題。前期就得結(jié)合產(chǎn)品利潤空間、定價(jià)體系做好系統(tǒng)性梳理,有的重點(diǎn)達(dá)人則可以考慮破點(diǎn)價(jià)犧牲點(diǎn)利潤換來聲量銷量,從運(yùn)營維度,不是那大名鼎鼎且時(shí)長上暢銷榜的產(chǎn)品或品牌,從0到1和契合的達(dá)人合作測試找漏洞問題,逐個(gè)優(yōu)化精細(xì)化運(yùn)營提升整體ROI即可,有的供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)僅做達(dá)播不做自播月銷也能達(dá)到小目標(biāo),高ROI都是不斷測試逐步迭代優(yōu)化出來的,針對(duì)投產(chǎn)高的達(dá)人進(jìn)行月框年框合作。
17、達(dá)人、品牌方、供應(yīng)鏈、代運(yùn)營機(jī)構(gòu)每一方都想利益最大化,任何兩方或多方合作,都盡量多站在對(duì)方角度思考問題為對(duì)方著想些,共贏多贏合作也才能長久,或才能合作上,放棄想一步上天的幻想,腳踏實(shí)地精耕細(xì)作做好每一步的運(yùn)營迭代最實(shí)際。
18、商業(yè)閉環(huán)角度羊毛出在羊身上還是豬身上或是鵝身上,有些項(xiàng)目靠A模塊虧錢,B模塊和C模塊賺錢,在項(xiàng)目運(yùn)營邏輯上是有較大差異的,準(zhǔn)上市公司或上市公司投放可以承受投放ROI很低,需要利潤的中小商家則承受不了。
19、抖音是最大的流量入口,把抖音僅當(dāng)做一個(gè)銷售渠道,還是當(dāng)做品效銷的主陣地,差別很大。抖音是生產(chǎn)流量的內(nèi)容平臺(tái),淘寶京東都還依賴抖音的流量以此帶來搜索。當(dāng)在抖淘京各個(gè)板塊都做得不錯(cuò)時(shí),這幾個(gè)渠道是可以相互共振的,抖音流量賦能京東淘寶的比重較大。
20、在抖音內(nèi)即時(shí)轉(zhuǎn)化的就即時(shí)轉(zhuǎn)化,跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)中間流失很多,未來抖音成為商家做電商及線上渠道的主陣地大有可能,尤其新品牌,首選已經(jīng)不是天貓和京東了,近期餓了么都抱上了抖音大腿,優(yōu)勢互補(bǔ)。
21、抖音整個(gè)流量池子就這么大,抖音的用戶拉新高速增長期已過,做抖音電商的商家又越來越多,流量費(fèi)用只會(huì)越來越貴,和淘系的流量費(fèi)用歷史趨勢類似,要么把成本投入在內(nèi)容上挖掘更多免費(fèi)流量,要么把成本花在投放上,或者兩個(gè)板塊都強(qiáng)倒也行,成本是少不了的,誰給抖音平臺(tái)帶來的內(nèi)容越好或單位時(shí)間內(nèi)的傭金更高,誰就可以獲得更多流量,平臺(tái)需要好的內(nèi)容留住用戶,只要留住用戶,這些用戶就可能產(chǎn)生消費(fèi)行為,則平臺(tái)賺到錢,做抖音電商等同和抖音平臺(tái)合作,想清楚抖音需要什么以及可以給抖音平臺(tái)帶來什么價(jià)值。
抖音電商2023年6月與1年前對(duì)比
22、公域流量會(huì)越來越貴,可以結(jié)合公域引流到私域,通過粉絲精細(xì)化運(yùn)營做復(fù)購提高單個(gè)用戶的消費(fèi)價(jià)值LTV,且微信視頻號(hào)也在大力推視頻號(hào)電商,還在開荒階段。
23、先做垂再做泛,諸多全品類達(dá)人過往都是從垂類做起來的,逐漸擴(kuò)展到全品類,有了粉絲信任度和粉絲基數(shù),再去結(jié)合其他品類產(chǎn)品促進(jìn)單個(gè)用戶的消費(fèi)價(jià)值提升,增加泛流量破圈。品牌方做抖音電商邏輯也可以類似先做垂再做泛,先打爆一個(gè)或幾個(gè)極致單品,店鋪銷量和權(quán)重都上去了,再去結(jié)合其他產(chǎn)品促進(jìn)關(guān)聯(lián)銷售。
24、抖音電商所謂的精準(zhǔn)流量得看什么產(chǎn)品,有的產(chǎn)品不需要所謂“精準(zhǔn)流量”,有海量的泛流量即可,比如水果、預(yù)制菜高頻高復(fù)購產(chǎn)品,男女老少皆宜。只要內(nèi)容夠好能擴(kuò)圈傳播,用戶看著內(nèi)容唾液腺能興奮,下單就幾秒的事,類比到其他部分高頻高復(fù)購類目產(chǎn)品也是如此。本就是興趣電商,流量精不精準(zhǔn)在有些產(chǎn)品或有些用戶場景上是扯淡的。很多中老年人10年前手機(jī)里可能都沒裝過淘寶京東,線上購物頻次很低,近幾年刷著抖音快手購物,這種變化是顯而易見的。
25、若功底足夠強(qiáng),薅到平臺(tái)自然流量自然很香,但若結(jié)合付費(fèi)投放放大轉(zhuǎn)化效率則更香,做抖音不花錢有不花錢的門道,花錢也有超精細(xì)化投放策略的野路子。抖音的紅利期始終存在,只是紅利的形式不同,以及獲取紅利的要求逐漸變高,去年年底刷到張同學(xué),上半年三四月份刷到劉畊宏,再到東方甄選、知青伙食團(tuán)等,相對(duì)去中心化的平臺(tái)人人都有機(jī)會(huì)。
1、遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法
(私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖)
遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法,通過迎合直播算法,遞進(jìn)式拉動(dòng)直播權(quán)重,平衡性獲得直播推薦流量,目前遞進(jìn)式在個(gè)人直播間單月貢獻(xiàn)量級(jí)1000萬GMV。
2、短視頻測爆款玩法
(私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖)
短視頻測爆款玩法,相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款,這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦,普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間,單月貢獻(xiàn)量級(jí)2000萬GMV。
3、單品千川投放玩法
(私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖)
千川單品玩法,單品單投放策略,極大降低混品投放門檻,目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級(jí)超過5000萬GMV,是我個(gè)人應(yīng)用最多的直播間玩法。
4、三駕馬車混合流量玩法
(私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖)
三駕馬車玩法,三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式,但操作過程較為復(fù)雜,目前占有月GMV不足1000萬,新手團(tuán)隊(duì)不推薦。
作者 | 青衫zyp 市場營銷從業(yè)者
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