文 |heart

最近，“抖音不賺錢”成為行業熱議的話題，諸如《抖音商家直播，沒想象中賺錢》、《商家逃離抖音》、《做抖音電商，我賠了300w》等文章，在媒體平臺發布。很多中小企業表示，自己做抖音直播是為了增加流量賣貨，但一年中光投入就四五百萬，營收對比成本幾乎可以忽略不算。

抖音自2023年開通企業號業務，截至2023年7月，抖音企業號總數量達到800萬。特別是在疫情爆發后，企業在線化經營進程加速，根據巨量引擎的報告，2023年6月抖音企業號發布的視頻播放量同比增長82%。企業號數量排名前五的行業是服裝、零售、餐飲、家居和生活服務。

更多中小企業是在近兩年開始自建賬號進行直播的。有的是瞄準客戶，做銷量，有的是立足品牌做推廣。不論目的如何，但都瞄準了抖音流量紅利。

抖音流量大多集中在頭部主播號。比如近期網紅主播彩虹夫婦自爆：一場直播帶貨2個億，粉絲福利、直播投放等一系列支出大概需要1000萬元，帶貨商品的傭金比例約10%，除去捐款等開支，最后能夠“純賺300多萬元”。

但對于大部分的企業號而言，不僅要解決流量的問題，還要解決在抖音龐大的流量中，尋找更加精準流量轉化為銷量的問題。有的人做到了第一步，但大部分都倒在了第二步。

“十個入局抖音電商的中小企業，有七個都在虧錢，兩個在保本邊緣徘徊，只有一個在掙錢。”一家MCN電商部門總監表示。他對36氪企服點評表示，現在在抖音開直播間、達人帶貨就沒有抱著掙錢的心態，基本上都是在虧錢做?，F在主要掙錢的地方就是靠之前積累老客戶的復購，這部分盈利抵消了直播間的運營和投流費用，基本上也就是在保本邊緣徘徊。

“被主播、運營割了韭菜，賬號起不來，貨賣不出去?！薄捌綍r出貨量倒是不少，最后算賬還是虧錢。”“投流花的錢比GMV還高，做不下去了?！薄?18直播剛開始沒多久，賬號就被無緣無故限流了?！?.....

通過廣泛采訪，36氪企服點評總結了一些中小企業入局抖音直播電商的常見誤區，并將之整理成文，希望能幫更多的中小企業避開“虧播”的陷阱。

一、為什么直播不掙錢？

在今年舉辦的第二屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露一組數據：過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機構、服務商選擇與抖音電商合作、是220個全網TOP品牌最大的線上生意陣地，企業都在爭相入局抖音電商直播。

從商業模式來看，企業從0開始入局抖音電商直播，有兩種選擇。一種是賬號代運營，一種是賬號自運營。

企業選擇賬號自運營，需要自己去花大量時間金錢去構建一支直播團隊、租賃場地、購買流量和設備。在場地設備方面，需要支付場地設備場景費用。光是如攝像機、麥克風、采集卡、電腦、導播臺、音控臺等專業設備都是一筆不小的開支，再加上辦公和直播場地的租金，前期成本會很高。

人是最關鍵的因素。構建直播團隊需要招募主播、運營、投流手、場控等人員。其中，主播、運營是最重要的，也是創意和內容的核心，決定賬號的定位和風格。在抖音直播這個紅海賽道，商家之間競爭十分激烈，真正高階主播和運營市場上都是被搶著要的，人才成本往往很高。而且專職主播一般采用1對N的形式，不會專職為單獨的一個品牌/企業做直播。

在起號階段，中小企業賬號一般沒有粉絲關注，或者會獲得大量非目標用戶的“無效”流量。企業如果選擇自運營，前期會面臨一個艱巨的挑戰：那就是賬號初期起量。

初入抖音這個平臺的很多人都會陷入一個誤區，在平臺上只認流量一直盯著粉絲的數量，用盡渾身的解數把賬號的粉絲量提升上去。唯粉絲數量論是在抖音上最大的誤區，類似垂直領域百萬粉絲賬號價值吊打泛流量千萬粉絲賬號的例子比比皆是。一個垂直領域的賬號，帶來的流量可以圈住固定的人群，轉化率更高。

起量有幾種選擇：一是通過巨量千川等工具投放廣告獲得的流量，這部分流量也被稱為商業流量；二是去找頭部出貨量大的直播間；三是找主播和機構，通過大量主播達人形成傳播矩陣式，從而獲得規模流量。

商業化流量主要是通過抖音企業號專門的投放工具——巨量千川，在開屏頁、信息流、搜索等位置投放廣告。這種行為在業內一般稱之為“投流”，是一個需要不斷“燒錢”提升經驗的頂級技能。

作者根據公開資料整理

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這三種方式都不能保證百分百的成功。比如直播間出貨量大，但往往商品優惠力度大，價格會被壓到很低。比如，曾經的淘寶直播間的兩位“頂流”李佳琦、薇婭，為了吸引粉絲對來尋求合作的品牌要給自己直播間全平臺，甚至全網最低價。去年歐萊雅安瓶面膜全網最低價事件就是一個鮮明的例子，品牌在這樣的生態中，很容易失去商品定價權，變成“賠錢賣吆喝”。

再比如MCN和主播資源雖然較為豐富，但bug也不小，首先抖音平會向商家抽成2%~5%，不同品類抽成比例也不一樣，這是帶貨避免不掉的分成。其次，主播帶貨價格也很高。第二道MCN主播要收取坑位費和抽成。頭部達人的坑位費比較高，日?？游毁M在8萬-10萬元，618或雙11等購物節時大促時坑位費會翻倍，腰部主播的坑位費也會從兩三千到兩三萬元不等。最后，主播矩陣受到MCN機構制約，企業端很難直接找到一家完全符合自身特定需求的服務商。

如果企業選擇賬號代運營，面臨的陷阱也很多。

代運營一般分為兩種。一是基礎代運營，商家可以向代運營方提出部分需求，代運營公司根據需求收費。二是深度代運營，公司只需提供需要售賣的產品，其余的都由代運營公司負責。但從總體上來看，代運營提供的核心服務是賬號包裝、粉絲運營、內容制作和數據分析。一般都是按月或者是按次收費,商家一般會按照月來做?；A代運營一般收費3-5萬/月，深度代運營中，不同的出鏡達人收費會在8-12萬甚至更高。

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抖音代運營市場一向良莠不齊。雖然現在流行“按效果付費”的模式，但抖音代運營“刷量”現象比比皆是。都可以刷。隨便拍一條很普通的視頻，上百萬的觀看量、幾十萬的點贊、幾萬的轉發，但對應商品銷量幾乎沒有變化。有些代運營公司連購買量都能造假。一位做新入局做家紡的廠商稱自己花費了5萬去做代運營，一場直播5個小時人數在穩定在3千左右，后臺顯示8千多單下單成功，最后迎來的卻是成堆退回的貨。

二、如何獲得精準流量？

根據之前分析，企業賬號抖音直播廣告投入、主播投入、運營虛高，是“不賺錢”的最大原因。但這些都是生態內部的因素，企業往往無法控制。但企業還有另外一條可控的道路：通過運營獲得自然流量——即順應平臺流量機制而獲得的自然曝光。這種方式成本低、可持續、更加可控，是中小企業的首選。

（在抖音生態，一個企業號的自然流量來源有短視頻流量和直播間流量，本文主要針對直播間流量進行展開。）

中小企業可以通過以下三種方法，提升自然流量，并獲得更加精準的用戶。

第一，做好精準的賬號定位。

抖音賬號的定位包括但不限于ID、頭像、姓名、簡介、背景、視頻內容等，它們都有對應的“標簽”，通過抖音平臺內部的標簽匹配機制，符合標簽定位的人群就更容易刷到對應視頻。

因此，賬號定位越準確、越垂直，自然流量越精準，商業價值就越高。

比如，在熱門電商節日期間，企業會提前對賬號標簽進行優化，并邀請投流手在大促期間進行調控。有些時候，缺乏經驗的新手跟不上直播節奏，可能一個不慎就是大批量無效流量進來，直播間流量很快就會失去控制。

抖音賬號定位的邏輯是先人群、后內容、再貨。

先人群，指的是在搭建內容之前就要想好自己的產品受眾是誰，用精準的賬號定位的把有消費意愿的人群圈出來，針對受眾制作相關內容。商家進入抖音的核心是要找小眾中的大眾，而不是找大眾中的小眾。后內容，根據產品的受眾人群需求的角度去考慮內容。給到用戶好看的、與眾不同的內容，精準切入到他的痛點、癢點、槽點，激起用戶對產品興趣，進而激發對產品的購買欲望。再貨，在精準人群圈定后，對精準人群精確種草，這樣會比在一大堆泛流量中種草的轉化的概率要高得多，賬號的相關垂直度也會更高。在這樣的情況下賬號的轉化率自然會高得多。

第二，順應抖音直播流量機制。

與百度等搜索端不同，抖音平臺投放廣告遵循不同的流量機制，一不小心就會“踩坑”，輕則被限流警告，重則店鋪被清退。很多新入局抖音的企業虧錢的原因就倒在不懂投流上面，專業的抖音投流手在市面上十分稀缺，企業根本不知道如何去找到或培養這樣的人才。

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注：抖音算法一直在迭代變化，流量池的數值只是一個大致的區間，僅供參考

短視頻流量的衡量指標包括：完播率、轉發率、點贊率、贊評比、贊粉比、復播率等。其中，完播率是第一要素，當用戶視頻沒看完就劃走了，系統就會判斷視頻沒有吸引力。因此，短視頻流量主要取決于內容質量。

直播間流量由多個維度綜合評估而成，并且會算法更行浮動調整。評估的標準主要由4個指標組成，分別是人氣指標、互動指標、商品指標和訂單指標。在不同級別的直播流量池中，每個指標的側重點也不相同。比如，直播間在一級流量池中側重的是人氣指標的用戶的停留時間，在六級流量池中則側重訂單指標的GMV、UV價值。這些數據達到一個閾值，平臺就會把視頻推向一個更大的流量池。

作者根據公開資料整理

開播初期，賬號的基礎流量是直播間的權重決定的抖音平臺會根據直播間以往各場直播的數據情況綜合評估，給直播間賦予一定的權重，權重越高，初期分配的基礎流量越高。后續在企業直播時，新進入流量則更多由實時指標決定。因此，上述四大指標是商家需要重點關注的。

同時，因為短視頻和直播間是兩套獨立的規則，新入抖音的企業應該明確，“短視頻流量≠直播間流量”，直播在沒有粉絲積累的情況下也可以進行。沒有直播經驗的企業在正式直播間前，也可以通過“開小號”的方法進行提前試錯，有效規避掉前期“踩坑”風險。

第三，借用數據分析類SaaS工具，優化調整對應的運營策略。

目前的抖音儼然已經成為了一個巨大的電商平臺，每天有各種各樣的商家、商品、流量信息在平臺上實時變化。為了及時掌握各種最新數據，針對抖音平臺的數據分析類SaaS工具也就應運而生。

目前，能夠打通抖音的數據分析工具有兩類。一類是以嬋媽媽為代表的公域數據分析工具，一類是飛瓜智投為代表的賬號自有數據分析工具。

常用的公域抖音電商數據分析平臺推薦：

1.蟬媽媽

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2.飛瓜數據

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3.抖查查

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4.新抖

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選品。當我們入局抖音發現賣貨的商業模式都需要較高的投入，需要找到高毛利率產品。不知道那些產品合適抖音的玩法，我們就可以通過嬋媽媽的選品庫、抖音銷量榜、抖音熱推榜分析大量的信息和數據，結合自身需求，確定品類。

找達人。當企業需要廣告推廣、達人帶貨，就可以通過達人庫 、達人熱度榜、 星圖達人榜、 MCN機構榜等找到全平臺達人，并利用數據分析，找到符合企業需求的達人資源。

找對標。當我們初步轉入抖音時，可以找到同行學習貫通可以通過直播庫、紅人看板、今日直播庫、達人帶貨榜洞察最新的直播動向，學習最好的案例來提升直播間水平。

找品牌。企業可以通過品牌小店庫、小店排行榜、品牌庫、品牌排行榜，獲得最新的品牌直播動向。

找短視頻素材、話題。當我們在抖音進行短視頻創作時，要跟隨熱點拍視頻，或者尋求創作靈感，可以到榜單上找熱門話題和熱門話題和素材進行短視頻創作。

自有數據（賬號在運營中產生的數據，數據來源自抖店等官方后臺）分析工具主要面向企業賬號自己的一方數據，通過對實時數據的分析，幫助直播團隊優化直播間運營。

常用自有數據分析工具推薦:

1.飛瓜智投

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2.抖上榜

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3.播動師

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4.HIO

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現場運營。當直播間進行實時直播時，用戶可以用實時拆解各渠道流量變化，進行流量監控；提供商品實時點擊率、轉化率等數據，優化排品；對人氣/福袋/GMV/停留時長等指標異常提醒，進行場控預警。

流量投放。當直播間進行流量投放時，用戶可以通過解析自然流量/千川/DOU+等投放的轉化效果，形成轉化漏斗；監控千川/DOU+等消耗數據，進行分時統計；提供點擊率、ROI等關鍵指標的異常提醒，進行投放計劃監控。

轉化看板。當對直播間進行轉化分析時，可以將整場直播拆分為N個獨立的時間段，分段監控數據表現；查看自然與付費流量的分段承接情況，助力流量預測；實時監控商品不同時段的成交數據，及時調整過款節奏。

播后復盤。在直播后進行復盤時，工具全程記錄里程碑等關鍵節點，用戶可以快速回看直播畫面；運營可以從商品、人氣、流量、投放等維度結合回放還原直播現場多維度復盤。

新入局抖音的企業選擇合適的數據分析工具，可以少走很多彎路。對外，可以了解整個平臺的市場動向，有效的打破信息不對稱而帶來的劣勢。對內，可以通過多維度的數據分析不斷優化迭代自身運營策略，提升整個團隊的運營能力，從而培養自己的直播隊伍，找到符合自身需求的“直播之路”。

第四，利用排品規則篩選精準流量。

企業直播賬號在使用巨量千川進行投流時，一時間直播間會涌入大量的混雜流量，用貨品的排序即可把精準的流量篩選出來。

直播間的貨分為三種，分別是福利款、爆款和正價款。福利款，顧名思義是便宜又實用的款，吸引有意向購買產品的人，負責把對產品感興趣的人留下來。爆款，是最具有產品力賣的最好的款，用來提高直播間的UV價值的，把真正想買產品的人圈出來。正價款，通常是直播間利潤最高的款,。在直播間正在涌入流量時，先用福利款做互動停留數據同時篩選進來一波泛流量，再用爆款或者正價款進行第二次篩選，選出精準流量。在排各款產品順序時，福利款、爆款和正價款三類產品中正價款和主要用來承接轉化，其中最大的選品區別就是轉化效率，爆款需要比正價款的轉化效率更高，所以在區別爆款和正價款時，需要知道在每次實時講解時單獨的轉化數據，依據實時的數據更好的排品順序。（可以使用上述自有數據分析工具，查看實時轉化數據調整排品）

那如何實時調整商品的數據以達到最好的轉化呢？福利款是最容易區分出來的通常都是價格最低的，最刺激人購買欲望的產品。爆款和正價款是會浮動變化的，這就需要根據實時的轉化數據進行調整。在直播間進行直播時，從后臺轉化數據來看，在相同流量下，爆款的GPM比正價款高，轉化效率也相應更高。爆款和正價款也可以從兩種商品帶來的UV價值后反推，爆款對于直播間的UV價值是高于正價款的。

綜上所述，隨著企業的深入運營，對抖音直播生態理解也會更加深入。過去粗放的投流、網紅達人帶貨等方式行不通了，企業需要對自身的賬號定位、運營策略、團隊構成更加明確，追求更合適的配置和更高的投入產出比。作為全球最熱的營銷方式之一，積極擁抱短視頻/直播是企業的必然選擇，下一步企業需要利用平臺本身的機制和外部的SaaS工具，實現更聰明的數字化運營。這也是中小企業改變抖音“虧播”的唯一路徑。