商家入駐抖音生活服務后為什么需要開直播？如何幫助商家打響第一場直播？如何持續提升商家直播能力，幫助商家開展長期直播？

將上述問題，邀請馬妍婷分享，作為重慶地區優質服務商、先后為重慶長安集團、天有集團、中鹽西南鹽業集團等大型企業提供過整合營銷的全方位培訓，并與抖音頭部電商機構「交個朋友」電商學苑有深度合作，在電商和生活服務領域積累了廣泛的成功經驗。

這次分享中，馬妍婷針對服務商最關注的商家談判、溝通教育、直播能力提升等幾大方向，詳解了如何幫助服務商提高直播能力、優化團隊構建、增強服務商長期穩定服務客戶的線上營銷能力等問題。

一

商家入駐抖音生活服務

為什么要開直播？

馬妍婷首先回答的問題是：商家入駐抖音生活服務后開直播的必要性。

一、幫助商家樹立品牌力。直播的好處在于能在流量池中擁有長效曝光，便于商家建立私域流量池，幫助商家塑造品牌力。

二、沉淀私域流量。抖音上的本地賬號，如果漲粉需要持續產出優質內容，需要大量的時間和內容輸出。與觀看短視頻關注賬號相比，用戶更容易在直播間轉粉。通過直播間獲得私域流量，直播是商家效率較高、成本較低的渠道。

三、激活公域流量，讓賬號中的自然流量比例提升。馬妍婷介紹，無論是達人合作，還是打卡、運營短視頻、打榜，商家做付費流量的目的都在于撬動自然流量增長，讓公域流量轉化為品牌方的自然流量。

四、品牌方長期、固定時間開直播，有助于養成用戶的消費習慣。

二

如何打造品牌商家的專場首播？

如何一炮打響品牌商家的專場首播？馬妍婷建議從三個視角去看待該問題。

一、用戶視角。用戶一般先點進直播間，因主播魅力或者場景停留，參與直播間互動抽獎活動。主播向用戶傳遞品牌認知，和用戶交流互動，引導用戶點擊產品頁。

下一步成交的關鍵，則在于產品是否給力、用戶對于品牌是否有認知，以及門店地址、核銷是否便利等等因素。這和傳統電商用戶單純下單、在家等待快遞送達有很大區別。在用戶視角中我們需要關注兩點：商品的點擊率和商家的服務體驗。

二，商家視角。商家一般關注四件事，分別是直播間的主題策略、組品策略、主播專業度和直播間氛圍感、產品能否核銷。

第一件事，是直播間的主題策略是否吸引人。例如，是否售賣新品、有福利、有秒殺，場景是否有主題和IP劇情等。

服務商要提前準備好和商家溝通的素材，比如產品搭建、主播的視頻錄屏，便于商家快速決策，推進下一步合作。

第二件事，組品策略。服務商要為商家展示配品配貨和備選活動，優化商品的展示頁，為商家講解合理的組品方式。

第三件事，主播的專業度和直播間的氛圍感。很多服務商忽略了主播的形象氣質和談吐，在潛移默化的輸出品牌定位和調性。很多頭部品牌商家非常關注主播的顏值、語速、甚至聲音等因素，是否和品牌調性相符。

第四件事，產品是否能核銷。商家一定會關注核銷和鏈路是否通暢。馬妍婷建議，服務商開播前要做測播，測試核銷路徑、畫面設置和抽獎氛圍。核銷鏈路的暢通也涉及到后期商家承接服務等能力。抖音是一個擴音器，好與壞都會被放大。為了避免線下門店的核銷客訴問題，服務商在直播間設置核銷方式的時候，一定要綜合考慮商家的實際情況。

執行過程中，服務商還要更多關注用戶的進房率、停留時長、內容互動、商品點擊率、商品轉化率和備選方案。

品牌商家的首場直播，直播方案和服化道的設計配合也十分關鍵，可以從三方面入手：視覺關聯、聲音關聯、產品關聯。

一、視覺關聯。生活服務的商家對于用戶來說都是有基礎地域位置、品牌視覺、店面環境等印象的。所以首播需要喚醒用戶感知，可以對標線下門店的記憶。所以首播直播視覺需要沿用品牌的視覺。

分享了一位商家的直播案例，商家的核心目標是加熱新開門店熱度，但用戶對商家的品牌認知度不夠，因此直播間復刻了商場場景，用戶看到之后立刻聯想到商場中的商家環境布置。

二、聲音關聯。例如，重慶的某火鍋的品牌代言人是著名歌手，直播間里就會放用戶耳熟能詳的歌手的音樂，用戶進入直播間便立刻被音樂吸引。

三、產品關聯。馬妍婷指出，如果是賣火鍋產品的直播間，如果不做產品露出的分鏡，用戶很難感知到正在售賣的是邊打爐火鍋還是川味火鍋，因此直播間要放實物做關聯，讓用戶直觀感知到產品類型。

還分享了直播間前景、中景、后景搭建的技巧。前景作用是展示，包括直播間的評論區，需要提前放好品牌標語。中景是直播的核心，會有展品展示和主播。后景作用是品牌露出，要給出醒目的品牌logo。

如何做好數據復盤，迭代直播間的話術？馬妍婷分享了15分鐘直播數據分析法，即每15分鐘統計一次產品的增長率，用以對標主播能力。馬妍婷強調，交易總額不是唯一衡量直播效果的數據，還要看實實在在的線下引流效果。

直播間的交易總額只是表象，投入產出比和訂單數也很重要。通過數據復盤和直播間的產品增長率可以判斷直播策略是否需要調整。直播一般持續到2小時左右，產品的銷售量排序就會出現，此時可以調整主播的互動和投流策略的優化。

接下來，馬妍婷以自己團隊為例，教大家使用飛書在線文檔進行標準作業程序管理。所有的工作都在同一個在線文檔完成，減少團隊在信息同步上的精力損耗。每一項工作都有指定負責人，方便后期復盤和伙伴的學習沉淀。

在直播話術的策略分享部分，詳細講了產品細節、產品價值、場景共鳴、信用背書等考量方向。用戶更多考慮是否要約閨蜜、男友一起進行消費，上下班是否路過，在哪個商圈等因素，因此，更場景化的話術才能引起共鳴。

還分享了一些實用的直播話術技巧，比如主播提及團購套餐、跨區域的產品價值分享、鼓勵下單的方式等。

三

品牌商家如何提升直播能力？

如何提升品牌商家的直播能力，馬妍婷有認為三個實用技巧。

第一、理解商家的趨勢。生活服務類商家的特點是在線上做銷售，增加品牌曝光，線下引流。如果僅僅是數據做得漂亮，用戶退單或沒去線下，對于商家來說，這場直播就是無效的。

因此，服務商在設計團購套餐時，要考慮到用戶退單成本是否很高，以及產品價值能否支撐用戶到店。

在四十幾度高溫的南方城市，線下店鋪可以和線上直播設置同樣的福利，吸引用戶到店參與活動。同時也可以嘗試做抖音定制產品，和其他平臺形成差異化優勢。

第二、做好團購套餐設計。本地生活的貨盤中套餐類型一般分為秒殺款、爆款、常規款和品牌款等，用戶感覺秒殺款和福利款價格差不多，但福利款比秒殺款利潤高，商家可以考慮多做福利款套餐。

如果啟用秒殺款，服務商可以換一個視角和商家溝通，對于商家而言，秒殺款就是純投入的獲客成本，也是促進成交單量的好抓手。當用戶點入直播間后，最直觀看到的是團購套餐打了幾折，商家一定要在團購套餐的折扣率上做優化。

第三、明白流量從何而來，認真復盤下一次能否有提升。服務商需要針對每個商家屬性的不同，針對性的設計流量來源以及沉淀方式。比如，休娛行業商家依賴私域流量，餐飲行業商家關注團購達人短視頻流量，而酒旅行業商家會關注跨省市流量池。

四

如何陪伴商家開展連續性直播？

一般來說，和商家溝通時，會先講解抖音生活服務和其他平臺的不同。

抖音是強興趣引導的平臺。抖音能給與品牌流量加碼，幫助商家做私域流量沉淀。

對于門店和品牌方來說，只要能引起消費者的點擊興趣，商家就可以自主完成鏈路，即從內容打造、加熱、門店轉化、私域沉淀的全過程。

在為商家服務時，一定要關注平臺不同階段的政策。例如，第一階段，抖音主要扶持直播開播；第二階段，平臺鼓勵商家自運營，并給予流量支持；第三階段，生態會越來越成熟，平臺鼓勵商家完成生態鏈路，在專業化上繼續迭代和發展。

因此，在幫助商家計劃長期直播時，一定要了解細分行業的商家和行業模型，以及需要做營銷的節點，做好日播場、周播場、月播場的規劃。在執行層面，要關注產品策劃、內容拍攝策劃、營銷節點直播策劃、企業內訓。

五

如何搭建直播團隊績效體系？

高密度人才地區的商家，可以采用高薪淘汰制度，以完成工作目標為準則。在人才密度不高的地區，建議商家自建團隊或者培養團隊，可以采用底薪加績效的方式維護。

除此之外，還要核算盈虧平衡點。例如，刨去人力成本和抽傭，開多少場才能覆蓋運營成本。考慮清楚這些問題，服務商才能夠合理設定產品服務邏輯，去做長效直播。

1、遞進式活動起號玩法

遞進式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進式拉動直播權重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進式在個人直播間單月貢獻量級1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

短視頻測爆款玩法，相比較傳統的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準自然推薦，普遍應用在服裝、食品直播間，單月貢獻量級2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻量級超過5000萬GMV，是我個人應用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法