今年的618天貓業績戰報又少了很多，與之相反的是抖音的戰報多了不少。從行業及客戶方面了解到的信息，如我去年所預測，2023雙11是電商時代的分界點，2023年618這個轉折趨勢幾乎不可逆，很多品牌在天貓的銷量呈下滑狀態，甚至斷崖式下滑，而在抖音閉環深度經營的品牌，在618都有不錯的表現。

很多中高端國際品牌或本土傳統品牌，入局抖音相對是比較晚的，但這并不影響今年幾個月時間的操盤，新入局的品牌在抖音實現過千萬的月銷，如何做到的后發先至，今天與大家做下復盤，以及一些經驗的分享。

01

FASD 抖音閉環增長模型

今天消費者接觸到一個新品牌，一個新產品，很多都來源于短視頻內容，很多都來自KOL。優質的內容，第一步實現了「種草效應」，消費者產生了興趣，大量內容沉淀會不斷強化品類與品牌認知，「內容建設」的沉淀積累就是未來「品牌建設」的路徑，這是一個「存錢」的過程。當存錢足夠多時，這類沉淀就形成了「品牌勢能」。

在抖音閉環體系中，消費者被產品種草，一方面會在掛車鏈接產生購買，另一方消費者主動的「搜索行為」，或被動的「流量觸達」，最后往往在品牌直播間完成購買，品牌直播間目前是收割最高效的工具。最終品牌通過種草，完成銷售收割，這是一個「取錢」的過程，并形成了一個從內容種草到銷售轉化的經營閉環。

抖音閉環體系，品牌種草「存錢」，銷量收割「取錢」。

通過「流量供給」的平衡調配，投流有非常明確的目標，要么放大內容的「種草效應」，實現有效目標人群蓄水，要么放大銷量的「收割效應」，保持品牌抖音生態的「品牌勢能」與「銷售GMV」雙指標同步增長。

最終通過「云圖」科學度量「5A人群資產」，數據資產反哺營銷策略，迭代抖音經營策略，最終實現品牌抖音閉環有效增長。

「FASD基于抖音閉環增長模型」的核心邏輯，是「種草」與「收割」平衡，實現品牌品效合一增長，這就是我們抖音閉環增長的方法論。

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種草的目的和意義是什么？

在抖音閉環的經營邏輯中，終極目標是為了收割銷量，實現品牌在抖音銷售增長，如果營銷投入不能撬動銷量，那意味著這樣的投入可能是無效的。

所以，我們需要探討的是：種草的目的和意義是什么？我先用倒推邏輯來梳理一遍。

抖音閉環里的銷量分成三部分：掛車、店播、達播。掛車是達人種草，由于星圖達人報價很高，產出銷售額與ROI都比較有限。主力的銷售來自店播與達播，而達播的KPI往往是根據店播銷量制定的，不同品類不同，大概范圍是1:1-1:3，即店播100萬銷售，達播100-300萬銷售目標，所以店播成為衡量抖音閉環銷量基石。

從終極目標和操盤邏輯來看，品牌店播就是抖音旗艦店，實現店播穩定、持續、規模化的增長，那么抖音種草目的，通過終極目標倒推，我們就清晰的知道了，我們需要大量的A1-A3「有效目標人群」，進而提升收割效率與GMV規模。

無數案例驗證了，非目標人群觸達，是很難有良好的收割效果，目標人群的有效性直接影響店播結果。抖音5A人群資產，達人種草給的權重非常高，但這里有個BUG，抖音可以識別KOL種草結果的人群數量，但難以度量人群質量，經常會出現前端視頻很熱鬧，但后端毫無轉化的情況。

我給出的解決方案是，在KOL種草環節，掛購物車，看「內容模型」的ROI，即通過內容投流，該內容對應的銷售額與流量成本的ROI關系比，基于ROI即可得知種草有效性，ROI越高，對應著種草視頻背后目標人群有效性越強，這是「內容投流」放量的原則，進而實現規模化的A1-A3有效人群資產。

一條KOL種草視頻的「內容模型」，ROI背后的邏輯是什么呢？核心有兩點：第一，前端看KOL「種草能力」，通過一些評贊率、購物車點擊率、GPM等指標可以前置度量。第二，后端看KOL「粉絲購買力」，粉絲畫像與品牌目標人群匹配度高，通過女粉、24-30指數、iPhone指數、粉絲差異率等指標可以判斷粉絲購買力。ROI有良好表現的，意味著「種草心智」與「人群資產」都實現了有效達成。

那么最難的事情來了，種草效果能夠擊穿消費心智，形成良好的購買轉化，大家都想做這樣的，那么該如何實現？又該如何定義「種草心智」呢？說實話挺難的，細節很多，環環相扣，唯有做好每一步，才能實現有效種草，我們的解決方案叫「超級內容體系」，三個內容方法論來定義有效種草，實現種草心智的內容。

最后，我再用正推邏輯梳理一遍：通過KOL有效內容種草，實現「種草心智」，基于「內容模型」ROI效率完成效果驗證，進行「內容放大」的投流策略，進而實現規模化的有效A1-A3「人群資產」。終極目標，為抖音店播完成有效人群蓄水，實現高效的ROI轉化與規模化的GMV收割。

03

超級內容體系：CAFE科學選號

我們今年服務了德美樂嘉抖音閉環增長全案，一個中高端的國際美妝品牌，客單價在500元左右，基于這個品牌的操盤經驗，與大家分享一下「超級內容體系」方法論的應用，以及在過程中我們的一些洞見。

KOL的有效種草需要同時高質量的完成三個環節：科學選號、內容共創、投流放大，才能夠做好「種草心智」內容的有效創作與傳播。

CAFE科學選號方法論，是根據大量抖音KOL選號經驗總結，通過技術手段實現的抖音KOL「算法引擎」，從傳播力、商業力、粉絲力、成長力四個維度價值，度量KOL種草價值，得到以種草能力導向的「KOL RANK」，形成有效的科學選號體系，規避水號假號，提升選號效率，提高投放效果。

對于中高端品牌，目標人群要比大眾品牌少很多，在選擇KOL的要求上則要高很多，高客單價的產品必然需要在內容的種草心智非常強，且粉絲畫像與品牌目標人群的匹配度高，才可能實現內容上的有效種草。

在前端種草能力上，我們重點看了「商業力」的指標：

評贊率（評論+分享/點贊）：代表種草能力、粉絲粘性。

購物車點擊率：代表潛在購買意向。

GPM+銷售帶貨區間：則代表直接的帶貨能力（這兩個必須一起看，因為可能有KOL刷播放量數據，造成GPM虛高）。

對于高客單價的產品，我們就需要看帶貨數據中的產品價格，是否有類似競品或同級別客單價產品，低客單帶貨好并不能證明高客單也OK。品類偏好我們也會從帶貨數據中做參考，與客單價同理。

在后端粉絲購買力上，我們重點看了「粉絲力」的指標：

從一開始我們看完品牌目標人群畫像之后，我們就知道抖音受眾要少很多，高客單價的產品，對于粉絲畫像購買力的要求會更高。基礎指標我們就不講了，講幾個與購買力（高客單價）相關的顯性指標。

iPhone指數：iPhone手機占比超40%，白富美人群居多。

24-30、31-40指數：這兩年齡段人群占比一定要高，是品牌的主力人群，24以下并不是。

一線指數：一線與新一線城市加合人群占比要高，一線人群購買偏好與二線下城市差異很大。

另外，就是通過云圖人群資產的反推，抖音新八大人群畫像，在中高端品牌中參考意義很重要。不要被人群名稱定義所誤導，比如都市藍領，他們是真正的消費主力，是你身邊的都市打工人。

抖音新八大人群流轉關系，我們可以得出美妝高消費人群，主要集中在新銳白領、精致媽媽、都市藍領、資深中產，與抖音行業報告分析的美妝滲透率結論基本吻合。

但我們看了很多KOL粉絲畫像，發現新銳白領非常少，可能跟角色動態變化有關系，資深中產也相對少，這個好理解，剩下兩個顯性的高消費人群就是：精致媽媽與都市藍領。

最后粉絲畫像的理想組合是：

年齡24-30&31-40占比高 +

iPhone占比高 +

一線&新一線城市占比高 +

新八大人群精致媽媽&都市藍領占比高

我們在最后復盤的時候，效果非常好的種草內容，KOL粉絲畫像與這個定義吻合，八大人群中精致媽媽、都市藍領占主體，甚至還有較高的資深中產的用戶占比。

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超級內容體系：SAVA內容創作

SEVA是「超級內容體系」的第二個內容方法論，基于抖音強種草邏輯為核心的內容創作方法論。通過場景關聯吸引目標受眾，情緒調動引起用戶共鳴，價值傳遞實現有效種草，行動指令完成轉化的臨門一腳，幫助品牌實現「品效合一」的內容創作與傳播。

對于高客單價的產品，對內容質量要求更高，基于種草心智的邏輯，產品功效與溝通場景要有更準確的契合，否則很難擊中需求痛點。過去一直分享垂類口播KOL的種草內容，今天我們用SEVA來拆解一條偏VLOG風格的種草內容。

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0-10s 場景關聯：開篇以“日夜顛倒”切入了熬夜場景，產品是熬夜急救面膜，對應的溝通場景匹配度精確。還有個有意思的點，開頭以“什么樣的方法，可以讓老公更順眼”這個話題，一是有助于內容突破流量池推送，二是精準的切中精致媽媽人群。

11-30s 情緒調動：老公累到筋疲力盡，女主為老公護理，畫面溫情脈脈，令人動容。情緒調動來自你的情感連接，要么讓你有所回憶，要么讓你有所向往。

31-140s 價值傳遞：產品核心賣點是熬夜急救、去黃提亮，在抗老的卡審點也用了“未來很長遠，我不想老這么快”進行了轉化，在效果演示環節上很大的亮點，先是女主上臉涂抹面膜，然后再給老公涂一遍，效果演示Double，效果對比明顯，但不違規。

141-160s 行動指令：暗示型的行動指令，“我已記不清，你為了我們這個家熬過的夜有多少次”，產品種草扣題。“你陪著我，我配合你，也許，這就是婚姻最好的樣子”。結尾，也許不僅被種草，還被感動，買它就是對美好愛情的向往。

所以，無論是垂類口播KOL，還是泛垂類生活KOL，只要以「種草心智」為目標的內容創作，SEVA內容創作方法論和內容框架都非常適用。

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超級內容體系：AIMT品效放大

AIMT是「超級內容體系」的第三個方法論，是內容放大的投流策略。今天抖音中腰部KOL的自然播放量只有幾十萬，但達人星圖報價可能過了六位數，如果我們只看達人自然流量的ROI，我們測算過，正常情況ROI不到0.3，那為什么眾多品牌還是前仆后繼的投KOL呢？

我們來計算ROI一般分成兩種，一種是基于KOL帶貨產出與星圖成本的關系，計算KOL的星圖ROI。還有一種是基于KOL帶貨產出與流量成本的關系，計算「內容模型」的ROI，測算它的目的都是為了投流放大，一般我們叫做投流ROI模型。

舉個例子，某KOL星圖報價10w，自然播放量25w，帶貨2w，按星圖ROI來算1:0.2，有點凄慘。按內容模型來計算ROI，25w播放量成本約1w，帶貨2w，那么投流ROI模型約1:2，非常不錯。理論上這么好的內容模型，我只要持續買流量，那么銷售同比也會漲，大邏輯如此，但短視頻會有明顯的衰退周期，ROI會隨著時間而下滑，內容投流的核心是「搶時間」。

基于AIMT品效放大方法論，KOL優質種草內容，理想的投流ROI模型，我們需要利用好流量杠桿，往往通過Dou+/隨心推、內容服務、達人競價（AD/千川）將KOL原生視頻放大50-100倍，投至5000w播放量的天花板。

在德美樂嘉618這輪投放上，內容放大的投流策略，從選號開始就已經被明確貫徹下去了，因為高客單價，能夠掛車有良好轉化的KOL，會比一般的項目難很多，所以一旦出現最佳的「內容模型」，可能大部分內容投流的彈藥，應該2周內火力全開，快速結束戰斗，在內容衰退帶來之前搶到足夠多的量。如果好的內容模型更多，內容投流的ROI和投放規模則可以更上一層樓。

事實也證明了，即使在高客單價的中高端美妝，AIMT方法論更適用，但操盤難度更高，因為高質量KOL和高消費人群有限，能做的就是最大化利用好流量杠桿，內容放大投少了，就是最大的損耗。

以我剛剛用SEVA方法論拆解的種草視頻，目前的這條視頻的播放量已經近3000w，是該KOL自然流量的10倍，并且還在繼續加量。投流放量的前提是內容有最佳的ROI模型，因此我們用「內容放大」的投流策略，至少加了10倍的流量杠桿，這就是有「種草心智」內容的價值。

德美樂嘉品牌因為這類優質的KOL種草內容，在618期間收獲5000w+有效目標人群，其中內容投流杠桿的利用率較高，使得品牌傳播成本大幅降低（內容投流CPM成本低），效率大幅提升（基于最佳內容ROI模型放量），實現了品效合一的傳播，并有效助力618大促的轉化與收割。

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種草與收割的關系驗證

在FASD抖音閉環增長模型中，我非常看重的是「種草」與「收割」平衡，這是實現品牌品效合一增長的關鍵。

在過去很少有人能清晰的量化，種草與收割的關系，我們最近半年一直在做這個驗證，很多的項目都已驗證，尤其是越是月銷過500w以上的品牌店播，后續的ROI穩定與銷量提升都離不開KOL種草效應。在店播收割的過程，非常看重云圖A1-A3人群資產，當然A2-A3人群越多，收割效率越高。

以德美樂嘉618大促的KOL投放為例，整體種草集中爆發都在5月20日之后，尤其是在部分優質視頻發布之后，大量的內容投流加持，讓品牌大促期間實現了5000w+的A1人群，以及千萬級的A2-A3人群增長。

因為內容投流策略是基于內容模型的ROI，所以高轉化的內容背后是最精準的目標人群，即使絕大部分KOL都是掛購物車的短視頻，但仍然有大量流量外溢到抖音品牌直播間，以及天貓旗艦店，這段時間可以通過第三方數據看到，抖音搜索指數趨勢，以及淘寶關鍵詞搜索，都隨著KOL內容種草效應，同比往上增長。

那么在抖音閉環（店播）的收割效率如何呢？隨著KOL「種草心智」的內容加之「內容投流」的放大效應，人群資產突破5000w+，店播從5w的日銷售額突破到50w+，并且多維面膜的成交轉化率以及ROI都有穩定的提升，德美樂嘉品牌抖音閉環銷售額突破千萬月銷大關。

篇幅有限，店播的打法和策略就不展開講了，這篇主要講「種草」與「收割」的關系，如果下次有機會再與各位分享品牌店播的操盤邏輯和經驗。

07

結語

我們再回顧一下，倒推邏輯是：

基于「店播收割」的目標，需要規模化的有效A1-A3「人群蓄水」，有效人群獲取是通過「內容放大」投流策略，內容投流選擇具有良好ROI的「內容模型」，

最佳內容模型往往是KOL「種草心智」的內容創作。

正推邏輯是：

通過KOL有效內容種草，實現「種草心智」，基于「內容模型」ROI效率完成效果驗證，進行「內容放大」的投流策略，進而實現規模化的有效A1-A3「人群資產」。終極目標，為抖音店播完成有效人群蓄水，實現高效的ROI轉化與規模化的GMV收割。

無論正推倒推，做好KOL「種草心智」的內容非常不容易，其他環節都是驗證這件事。我們定義了「超級內容體系」，即CAFE科學選號、SEVA內容創作、AIMT品效放大三大方法論，落地和驗證KOL內容種草，環環相扣，都做到位了，品牌實現了有效種草，也完成了抖音閉環收割。

我過去講「內容驅動增長」，更多是預判，而今天已經是實實在在驗證了，抖音閉環生態的增長效率很高，「種草」與「收割」的聯動非常強，人群資產價值也逐漸被科學度量，成為營銷增長策略的決策依據。

今年618的結束，代表著一個電商時代的落幕，內容驅動增長的新時代，無論你是否感知，但它已然到來，且勢不可擋。

作者：飛揚 壹零增長創始人，研究、實踐與探索，消費品牌從0到1、1到10、10到100各階段的增長密碼。